營銷4.0 | 如何重塑品牌影響力 To B企業重獲生長動力

[羅戈導讀]企業談數字化轉型,可以從組織談,可以從企業文化談,但真正最值得落地的是市場戰略,是營銷。

To B企業的品牌營銷如何在當前的產業變革中煥發生機,革命4.0時代中,何以幫助我們B端的營銷人拓展業務路徑,堅定致勝之路...

企業談數字化轉型,可以從組織談,可以從企業文化談,但真正最值得落地的是市場戰略,是營銷。因為市場戰略和營銷直接定義了客戶與企業的接觸面,直接定義了價值,其他的轉型模式都是來支持客戶體驗和客戶價值的。

機會與紅利探索

市場的變化很快,品牌的增長也步履維艱,包括企業銷售增長的瓶頸、對消費者認知的瓶頸、用戶觸達的瓶頸等,透過產業模式和數據技術的魔障,我們拆開看哪些環節會有更好的方法。

一方面我們看到流量已經到下半場,人口紅利消退,用戶分散難以捉摸;但另一方面中國B端的市場卻還處在起步階段,按照企業發展三段論來看,未來會從市場驅動切換到領導力驅動和創新驅動,而這一波進程一個非常重要的方向是由供應鏈和To B行業的創新來驅動的,這也就是供給側改革。

大家常說中國企業經濟從總體上來說發展是跟著美國走的,事實上這個方法論非常簡單,美國科技界或者互聯網圈的資本市場、科技業和互聯網信息產業,很牛逼的比如facebook、Google、亞馬遜,但是美國上市的科技公司里還有另外一派,只不過是這一派沒有像互聯網公司這種曝光多,名氣大。

但是這一派其實都很掙錢,比如說salesforce,比如說Oracle(甲骨文公司),這些To B公司為大型企業提供各類專業化的支持服務,而且他們基本占據了美國一半的市值,這對中國而言或許就是下一個機遇期。

長遠來看,B端市場的品牌廝殺即將到來,而且隨著供給側結構的調整會不斷加快,企業要效率提升、成本降低、創新業務、提升用戶體驗,這是一種相互價值的迭代實現,其中也會有更多的科技與數據作為鏈接,之前互聯網風口隨便誰經營一個企業都能賺錢,但今后不變革肯定是活不下去的。

品牌流量轉化

互聯網商業的本質是什么?是流量,我們大致可以把流量分為三類,即資訊流量、娛樂流量和消費流量,這三種分類所對應的巨頭是百度、騰訊和阿里。而流量背后的用戶,我們到底要去怎么理解。

我們常說用戶第一,要發現用戶真正需要什么,用更多的資源去服務客戶。做B端市場的營銷,要有清晰的流量轉化路徑,打造專屬于自己的流量池定義,在客戶進入線索池時貼上標簽,推送相關產品,待客戶需求積累到指定需求后,銷售跟進會效果增倍。

 

根據德里克-羅克爾的4A模型,可將客戶購買路徑修改為5A:了解、吸引、問詢、行動和擁護,了解來自于廣告和品牌傳播,吸引來自于品牌元素和產品價值,問詢來自于好奇心和需求力,行動是購買的最后比價與斗爭,擁護是客戶在消費、使用以及售后服務后,更深入的與品牌產生互動。

 

再來看B端產品的MKT-SALES優化路徑,我們借助C端人群的營銷模式,來認識To B營銷的路徑為:訪客、注冊、付費、復購、老客戶新產品,因為B端的產品基本可以概括為解決方案型,會有一定的試用期與詢問期,企業如何洞察與滿足連接點所代表的需求,幫助客戶實現自我價值,就能在復購階段產生前后的拉力,帶動品牌螺旋上升。

數據市場研究

現在物流企業的產品較為同質化,要在市場競爭中放大自己的核心優勢,還需充分了解市場狀況、客戶情況、競爭對手,以打造優勢產品和品牌高地。若在經營中不能持續提供好的服務,客戶也容易逐步流失。

過去 B2B 企業想要了解市場動態或者客戶的態度,往往要進行大規模調研,可能要幾個月才可以出成果,再經過內部的討論決策,策略調整的速度就更慢了。這種速度現在已經很難適應當前快速變化的市場競爭態勢。

 

數據市場研究,是將各個營銷場景數字化管理,形成交互數據的留存,通過預設的工作流模式,讓各個營銷場景形成自動化的關聯并觸發程序化交互,從而優化用戶的體驗,提升企業營銷的效率、精準度和科學度。

同時在產品和解決方案的升級過程中,溶入營銷的屬性以連接和數據回流驅動力,在服務中互相創造價值,同時秉持以降本增效為主要手段,在終端兩頭提供個性化服務,以增加客戶對公司黏性,形成自己的核心競爭與優勢。

社交連接時代

在社交互聯的時代,營銷組合由4P元素重新定義為4C元素共同創造、通貨、公共活動、對話;用戶對于產品和服務的需求都是即使的,客戶在與企業的交互過程中互相成就,營銷4.0的本質就是意識到傳統營銷和數字營銷在促進用戶參與和獲得用戶維護的過程中角色的變化。

這對于To B的營銷來說,提供出好的解決方案及客戶案例更為重要,特別是與用戶對話共同創造的產品,在互聯的世界中,客戶對于產品和服務的需求都是即時的,只用通過互相之間的高度連通才能實現,同時大家一起完成的事,對于雙方而言都有宣傳的主動與擁護性,這也是公共活動的本質。

 

其次對于社交營銷而言,如何用新的渠道了解客戶痛點,與產品、研發、運營結合起來,再不斷用數據與技術能力來深入挖掘,解析并解決痛點,也是品牌人需要去研究的。另外B端企業的成就、可曝光高指標數據等,分享到社交媒體,引發參與和傳播,能讓品牌更具影響力。

除了當下比較火的網紅經濟,品牌的影響力也離不開內容,能成為爆款離不開創新,線上線下的營銷結合,跨界營銷的嘗試,廣告投放渠道的效果,營銷區域的差異化管理,從品牌營銷上升到跨界營銷等等,都是品牌傳播的新增點。

抓住B端的紅利

首先是起步要早,先發制人總有戰局優勢,相對來說我們國內企業的管理水平是不夠夯實的。互聯網企業因為發展速度太快,基礎管理不夠細致;這也說明企業在很多部分都有很強的需求和上升空間。

其次是建立完善的品牌資料庫,不斷迭代,優化出擊,深入目標客戶行業。品牌資料庫可以說是作戰兵器,B端營銷不同于C端營銷,它更多是一種整體實力的展示,在傳播過程中你的整體視覺體系、內容體系、科技水平、產品服務與解決方案等,需要有一致性的能量輻射,加上定期大事件的影響,讓用戶看到的是正規局而不是雜牌軍。

 

最后,了解經濟與營銷的變革,要把營銷和客戶體驗歸入到戰略規劃中,在當下的這種互動與連接時代,與用戶和客戶企業建立起價值共創機制,同時要對C端有適當的攻略,隨著企業體量的擴大這種大市場的影響力是必定產生的,B端品牌所結合的價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術等,都要砌入到企業的基因中。

用戶升級

技術發展帶來社會經濟的演變,催生產業生態的變化,品牌的老化與營銷的技術影響著商業的格局,雖然營銷的目標“人”沒有換,但是人的心智卻隨著社會的演變而波動,客戶做決策和購買日漸扁平,但溶于“品牌”的情感卻不會消失。

 

營銷是一種以客戶為導向的市場戰略,那些能為客戶提供優秀消費和使用體驗的品牌總能收到青睞。在今天的數字化浪潮下,連接、消費者比特化、客戶參與、基于數據的策略動態調整,這些元素會使品牌的重塑和成長更鮮活、更易于落地。

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