我逛了10個家居賣場,發現了它們的一些秘密…… | 零售現場倒計時

[羅戈導讀]低頻、高客單價、決策周期長、非標產品占比高、渠道分散、互聯網改造難度大……沒錯,這就是長期困擾家居行業的痛點所在。從去年起,居然之家、紅星美凱龍等一批家居賣場龍頭企業,紛紛投入互聯網懷抱,加速新零售改造進程。

低頻、高客單價、決策周期長、非標產品占比高、渠道分散、互聯網改造難度大……沒錯,這就是長期困擾家居行業的痛點所在。

然而,在去年,居然之家、紅星美凱龍等一批家居賣場龍頭企業,紛紛投入互聯網懷抱,加速新零售改造進程。

今年7月,新零售商業評論走訪了8家連鎖家居品牌的10家門店,與一線銷售、品牌方、行業專家面對面溝通,看到了最真實的家居賣場現狀有新零售理念和意識,但在實際推進中,依然存在周期長,見效慢的實際困境。

在本篇,我們將還原其中4個最具代表性的賣場形態,提出我們的建議,共同致力于解決痛點,推動這個行業向前發展。

百安居的“智能化”

作為一家具有英國基因的家居連鎖賣場,百安居的新零售改造讓人印象深刻。

我們看到的

走進上海百安居梅川路店,我們見到了一些智能化的新玩法:

1. 巨大的電視屏幕上,提示入場顧客如何通過百安居App虛擬購物車掃碼完成“線下逛店,線上買單”的流程;不遠處站立著一臺“云貨架”導購機,可直接下單購買賣場內30%~50%的建材家居商品(其中,百安居自營品牌占80%以上)。

2. 在家裝設計中心,入口處顯眼地擺放著一套VR設備,提供“實地”查看裝修樣板間的體驗。有需要的顧客,支付2300元即可定制3D裝修效果圖。據現場一位百安居的設計師介紹,每月平均有十幾位顧客購買3D裝修效果圖。

3. “掃碼購”在百安居內的露出頻率很高。在賣場主動線入口處的裝修樣板間內,實物展示的地板、瓷磚、壁紙、吊燈、門窗、餐柜、桌椅等產品都可通過掃條形碼進入百安居App在線購買,從而省去了顧客按照展示商品的型號去柜臺尋找實物的過程。

體驗手記

百安居曾在中國創下過輝煌的戰績:超過10萬SKU,2004年~2006年之間,銷售業績連年保持40%以上的增長。2007年因快速擴張出現危機,百安居發展一度陷入困境。

2018年被物美收購后,百安居試圖新零售超車,通過入駐京東、天貓、微店,以及自營App,形成多渠道的用戶銷售觸點,同時,試圖用全渠道打法拉低銷售價格。

但落地過程中:

第一,信息更新不及時。3間樣板間內的20多件展示商品中,20%已經從線上平臺下架,卻沒有及時從樣板間撤下,活躍度略低。

第二,線上線下同價推行難。在實際體驗中,從國產地板到進口熱水器,品牌方派駐賣場的銷售人員掌握著最終交易定價權。一旦有顧客提出同款商品網上售價更低,銷售人員隨即“做低”價格,確保成交價低于其他渠道,最高降價幅度達30%。

第三,顧客在逛店時主要依賴導購,智能化的引導設施并未發揮應有的作用。

第四,App沒有真正融入顧客消費過程中,功能有待進一步開發。

紅星美凱龍的“流量裂變能力”

紅星美凱龍是國內最大的家居賣場。去年,紅星美凱龍先與騰訊合作,試圖將線下傳統家居賣場打造成一個超級流量場,并提出了流量裂變的制造能力。新零售技術是否能真正打破家居賣場的流量困局?

我們看到的

上海虹橋鎮上的紅星美凱龍國際家居博覽中心至尊Mall。

1. 從消費終端看,整個賣場內能直觀感受到的新零售技術并不多:入口處的總導覽屏,以動畫形式介紹每個樓層分布的家居品牌、所在具體位置;在一樓行走的8臺智能機器人,僅具備“迎賓”的功能。

2. 在人流量相對較多的三樓一家國產家居館,零售君發現,客流全部是隨機進出,紅星美凱龍推薦的智能數字營銷和用戶運營操作系統,在這家門店尚未正式使用。

3. 相對于其他同類中低端家居建材賣場,紅星美凱龍內的家居品牌議價空間不大,最高折扣幅度通常在9折左右。

這一點與居然之家、吉盛偉邦家具村的情況相似。在這些中高端的家居賣場內,同款同價的推進已經在路上。

體驗手記

截至2018年年末,紅星美凱龍已擁有80家大型自營商場,門店租賃費是其主要收入,這種贏利模式的優勢在于現金流周轉快,發展相對穩定;

缺陷則在于,新的增長點完全建立在商場數量擴張上,隨著電商時代的到來,這一贏利模式存在重大風險。

根據2018年財報顯示,紅星美凱龍每家門店平均收入近1億元人民幣。

一位進口門窗品牌經銷商透露,他們支付給紅星美凱龍的年租金約在60萬元(一家門店),按照租金及贊助費的高低,每年會有一輪末位淘汰;同時,商場的品牌布局動線完全按照租金高低來確定;且最近兩年,這種模式沒有變化。

2018年10月,紅星美凱龍和騰訊合作,發布IMP家居智慧營銷平臺,為所有商家提供一整套數字營銷和用戶運營操作系統,幫助商家建立起強大的用戶運營能力,包括識別目標用戶、觸達用戶、創作高質量個性化內容與用戶互動、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績效管理顆粒度到人,等等。

但在落地過程中:

第一,賣場內沒有明確標志指示消費者下載賣場官方App,或者關注賣場官方微信公眾號。

第二,面對幾百個上千個家居品牌,消費者的需求是什么,該從哪里開始逛?紅星美凱龍缺乏智能導航等輔助工具。

第三,導購在顧客留存轉化上的做法偏傳統,銷售末端的能力尚未真正開發。

前不久,紅星美凱龍再次開啟了和阿里合作的新零售改造,能否推進不一樣的變革,我們拭目以待。

齊家網的“互聯網線下體驗店”

齊家網建材家具館,是家居裝飾電商平臺齊家網的線下體驗店。從線上到線下,它是否會有與眾不同的互聯網家裝新玩法?

我們看到的

上海祁連山路上的齊家網建材家具館。

1. 在工作日,館內客流比同類家居建材賣場略多。

2. 折扣幅度更大。在BOSS廚衛用品門店內,一款售價6000元左右的最新BOSS油煙機灶具,通過賣場各種促銷補貼后,最后成交價在4800元左右。

在另一家專售日本進口家電的門店內,一款原價10000元以上的家用冰箱,現場銷售人員直接報出比8折更低的成交價對比齊家官網以及各品牌在天貓、京東、蘇寧等平臺的定價,齊家網建材家具館的議價空間大約在20%~30%。

3. 在整個體驗過程中,只有一處可體驗線上線下互動流程線上齊家會員在結賬支付時輸入會員信息,可獲得齊家平臺提供的售后保障。

體驗手記

作為老牌互聯網家居平臺,齊家2017年的公開數據顯示,平臺入駐品牌達30000家,注冊會員累計超過1200萬。2015年交易額320億元,市場份額達到30%。

最初,齊家平臺試圖通過互聯網渠道實現F2C模式,與供應鏈上游直接進行戰略合作,以降低建材成本。同時,齊家著力推進從平臺向自營模式轉型,與設計師形成合伙人關系。

然而,齊家所探索的去中間化、撮合買賣雙方的互聯網家裝模式,發展陷入困局,去年7月上市后,因贏利困境,齊家市值蒸發20億。

我們在齊家網建材家具館所體驗到的,恰恰也印證了這一點:

第一,試圖通過互聯網推進的商品價格透明化,在線下賣場表現并不明顯。

第二,沒有完全有效利用線上線下渠道資源。線上線下商品信息不流通,促銷活動無法共享,服務的顧客群各不相同。

第三,齊家網移動入口分散,除了同名的微信公眾號外,還有App,每個入口定位模糊,很難集中留存消費人群,并進行有效的精準營銷。

宜家的“新零售”

相比國內家居建材連鎖賣場,來自海外的同行們更注重用戶體驗。去年開始,宜家提出要進行新零售變革,向全渠道商業模式進發。

我們看到的

在上海宜家寶山路店,我們看到了一個“不需要”新零售的家居賣場。

同樣是工作日的下午,宜家的客流量明顯高于同類家居賣場,這里的宜家總共有四層,2樓和1樓是家具自提區、收銀區,3樓是家居用品展示區,4樓是家具展間。

從一樓進入,跟著沿途指示坐扶梯上四樓,會有明顯標志告知顧客該從哪里開始逛,同時,在各個區域都會有明顯的路徑標識。

賣場的布局中,既有樣板間,也有商品陳列。樣板間陳列的商品都有標簽,注明商品的價格、規格以及貨架位置等信息。商品陳列區會設置一些mini版的樣板間,比如玄關,擺放鞋柜、衣架,構筑成一個可視化的家居場景。

與客流量相比,商場內的工作人員很少。某些品牌的陳列區設置了顯示屏,播放自家商品的廣告,也有類似自助家具組合,主要是看下顏色、形態組合以及價格。

在宜家,似乎商品本身的品牌已經不重要了,顧客們更看重的是宜家作為家居集成品牌的影響力。

除了大件商品外,宜家的小件商品區域以及4樓餐廳和2樓咖啡廳都是客流集中的區域。

在宜家,顧客可以感知“新零售”科技的地方在于自助購買模式:商品和二維碼并列放在一起,可以通過工作人員預約上門安裝服務,可以通過與宜家合作的上門安裝公司。

體驗手記

據宜家中國公布的2018財年相關數據,截至2018年8月10日,宜家中國預計銷售額超過146億人民幣,比去年同期增長9.3%,而前兩年的同比增長數據分別為14%(2017年)和19.4%(2016年),可見下滑比例逐年增大。

2018財年,宜家商場訪客數量為9830萬人,比去年同期增長9.6%,而在2017財年和2016財年,這個增長數字分別是11%和20%。

由此不難看出,最近三年,宜家各項業務表現均出現下滑跡象。

如今,宜家試圖通過新零售實現彎道超車。比如,開出僅占現有賣場面積十分之一的體驗中心,有限的空間只展示3000種品類的商品,更多商品可通過互動體驗屏實現在線訂貨;此外,顧客也可通過微信小程序,也可掃描商品二維碼形成電子訂單。

與之相對應的,是宜家將大部分倉庫逐步改造成面向線上訂單的分銷中心,從而提高線上訂單的處理和配送效率。

此外,今年6月,宜家在全球范圍推出全新VR應用程序,通過增強現實技術,顧客直接輸入家居商品尺寸、個人品味喜好,就可遠程完成家居商品定制。

顯然,在新零售的大潮下,發力線上似乎是宜家接下來的重要舉措。

然而,相比其他家居賣場熱衷于用高科技工具武裝線下的策略,缺少了智能化引導等工具的宜家門店,依然讓顧客們逛得不亦樂乎,這不禁讓我們產生了這樣的疑問:宜家真的需要所謂的“新零售”嗎?

通過走訪家居賣場,我們似乎對新零售有了更深的理解在新零售概念剛剛出現的時候,不少人認為“缺少了高科技工具武裝的新零售都是耍流氓”。

然而,技術始終是為人服務的,無論是品牌方還是賣場,如何真正從消費者需求出發,將科技應用到確能有效服務消費者的地方,這才是需要家居行業深入思考的根本問題。

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